人はなぜパフェに2800円を支払うのか？

株式会社カケハシ・スタイル代表で中小企業診断士の田中大介です。

先日、テレビでパフェの特集が放送されていました。
その中で紹介されていたのが、2,800円するいちごパフェ。
普通に考えれば、パフェで2,800円は高いです。
でも、そのお店には多くの人が足を運び、喜んでその価格を支払っています。
なぜパフェに2,800円を支払えるのか。
今回は、その背景を、マーケティングの視点から紐解いてみたいと思います。

まず、価格の基本的なメカニズムを考えてみましょう。
価格とは、価値に対する対価です。
消費者は、商品やサービスから得られる価値を知覚し、その価値を価格に換算します。
その想定した価格よりも、実際の価格が安ければ「買う」と判断し、高ければ「買わない」と判断するわけです。
では、この2,800円のパフェが提供している価値とは何でしょうか？
私は、価値は大きく「モノ価値」と「コト価値」の2つに分けて考えることを提唱しています。
たとえば、この2,800円のパフェの価値はこう捉えられます。

私は、モノ価値だけだと、消費者は2,800円は払わないのではないか、と考えます。
「おいしくて見た目がキレイなパフェを食べる」というモノ価値と「非日常の体験ができて、SNSで称賛される」というコト価値を比べた場合、コト価値の対価の方が高いのではないかと思います。
コト価値があることで、消費者は2,800円というパフェとしては高額な価格を支払える。
旅行中のランチ代が普段より高くても気にならないのも、まさに「思い出」というコト価値が乗っているからです。

このように考えていくと、商品やサービスの価格を高く設定するには、コト価値の設計が重要となります。
消費者に商品を届けるにあたり、いかにコト価値をデザインできるか。
そうした視点でサービスを考えることが大切です。